Durant cette période la concurrence ne se joue plus sur des marchés intérieurs acquis. Les marchés se mondialisent. En outre, des alliances se créent pour réduire les coûts de recherche, de développement, de production et de distribution. L’objectif est d’accroître la performance globale de l’entreprise pour faire face à la concurrence.

Les mouvements de consommation coordonnent leurs forces et réclament non seulement des produits techniquement performants, mais encore des produits sécuritaires accompagnés d’un service. Ils sont fidèles à une marque tant qu’elle représente une valeur. La qualité a un prix, mais plus n’importe quel prix.

Les conditions conjoncturelles de cette période permettent d’innover au niveau des approches qualité. Les deux concepts : assurance de la qualité et qualité totale deviennent une base importante pour la construction et le déploiement de la fonction qualité dans l’entreprise.

L’assurance de la qualité consiste à établir des mesures et des règles dans un système qualité qui englobe la majorité des activités d’une entreprise. Il s’agit de prévenir et de détecter les problèmes A de non qualité et de démontrer l’efficacité des mesures prises afin d’inspirer confiance au client au sujet de ses exigences.

L’élaboration des normes ISO 9000 par l’ISO en 1987 et leur révision et 2000 a permis de répondre aux attentes des entreprises industrielles et de services de disposer de référentiels sur le management de la qualité qui permettent d’améliorer leur efficacité, fonctionnement et performance économique, ainsi que la qualité de leurs produits et services.